當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 廣告業(yè)入世后能否成為參天大樹(shù)（上） 作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]

我國(guó)廣告業(yè)處于半開(kāi)放狀態(tài) 

    加入ＷＴＯ將促進(jìn)我國(guó)政府按照ＷＴＯ規(guī)則管理廣告市場(chǎng)，消除限制廣告貿(mào)易左右的政策堡壘。目前，我國(guó)對(duì)外國(guó)投資廣告業(yè)持謹(jǐn)慎審批，適當(dāng)限制的態(tài)度，主要基于三方面的原因：一是我國(guó)的廣告業(yè)起步較晚，與國(guó)外廣告業(yè)相比仍屬幼稚產(chǎn)業(yè)，需要適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)；二是廣告業(yè)是以廣告創(chuàng)意服務(wù)為主，對(duì)投資資本要求不高，引進(jìn)外來(lái)資本意義不大；三是我國(guó)的廣告媒體多為國(guó)家新聞媒體，出于安全性考慮，對(duì)外資參與經(jīng)營(yíng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。目前，我國(guó)僅準(zhǔn)許外國(guó)廣告企業(yè)以合作、合資的方式在境內(nèi)從事廣告經(jīng)營(yíng)服務(wù)，不準(zhǔn)許獨(dú)資和控股，廣告業(yè)基本呈半開(kāi)放狀態(tài)。
 

　　廣告服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的影響也是兩方面的。其一，隨著外國(guó)知名廣告企業(yè)的進(jìn)入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、市場(chǎng)份額、新興業(yè)務(wù)和人才資源方面的競(jìng)爭(zhēng)將大大加劇，預(yù)計(jì)將有一大批企業(yè)遭淘汰；其二，隨著外商獨(dú)資、控股廣告企業(yè)的出現(xiàn)和合資廣告企業(yè)數(shù)量的增加，國(guó)外先進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)理念將推動(dòng)廣告業(yè)整體水平的提升，同時(shí)關(guān)稅的降低，將吸引大批國(guó)外的企業(yè)來(lái)華發(fā)布廣告，越來(lái)越多的國(guó)外知名企業(yè)將成為新的廣告主。 

　　為促進(jìn)入世后中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，北京廣告協(xié)會(huì)將于２００２年１月１７～１８日在北京長(zhǎng)城飯店舉行“入世后中國(guó)廣告機(jī)遇與挑戰(zhàn)論壇”，屆時(shí)將有ＷＴＯ中國(guó)工作組談判專(zhuān)家、楊瀾等參加。 

　　全球衰退襲來(lái)， 我國(guó)廣告業(yè)豈能幸免 

    主持人：自８０年代以來(lái)，我國(guó)一直是世界上廣告增長(zhǎng)最快的國(guó)家，但今年以來(lái)，這種高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)開(kāi)始大幅回落：２０００年前兩季度同比１９９９年增長(zhǎng)了４４．１％，而２００１年前兩季度同比２０００年只增長(zhǎng)了１２．６％。雖然仍保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但２００１年前兩季度的增幅同比下降了３０多個(gè)百分點(diǎn)。仔細(xì)看今年的情況，下滑的趨勢(shì)就更明顯：２００１年第一季度同比增長(zhǎng)１７．５％，而第二季度的增長(zhǎng)同比僅為８．５％。我國(guó)廣告業(yè)為何突現(xiàn)頹勢(shì)？ 陳峰：我看，頹勢(shì)這個(gè)詞太悲觀了，客觀分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：首先，中國(guó)的廣告業(yè)起步比較晚，因此過(guò)去的增長(zhǎng)空間比較大，前些年發(fā)展速度是很快的。而當(dāng)它的增長(zhǎng)空前變小的時(shí)候，其發(fā)展速度一定會(huì)變緩，這是正常現(xiàn)象；其次，從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的廣告主開(kāi)始逐步走向成熟，不再那么浮躁，在廣告投放上比較沉穩(wěn)，比較追求時(shí)效性，盲目投放現(xiàn)象減少了；還有重要一點(diǎn)就是國(guó)際環(huán)境的影響，盡管我們剛剛加入ＷＴＯ，但我們受全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響也有十多個(gè)年頭了，近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)處于蕭條狀態(tài)，連年不景氣，在這樣的大環(huán)境下，我們是逃不脫這種下滑趨勢(shì)的，不可能說(shuō)別人那里陰雨連綿，我們這里還一片陽(yáng)光燦爛。  

　　孫中旦：為什么廣告業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得今年日子難過(guò)？去年下半年我國(guó)的廣告增長(zhǎng)同比１９９９年下半年增長(zhǎng)了３６％，這是超乎尋常的。從１９９５年到１９９８年這幾年來(lái)看，廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率一般都在１５％左右，而目前的增幅回落過(guò)猛。中國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越顯現(xiàn)出外向型特點(diǎn)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)不好，中國(guó)的出口就受影響，對(duì)內(nèi)需也會(huì)產(chǎn)生影響。舉個(gè)小例子：今年我發(fā)現(xiàn)家里買(mǎi)的大蔥的質(zhì)量特別好，而往年卻沒(méi)看見(jiàn)。為什么？因?yàn)槿毡咎岣吡藢?duì)中國(guó)大蔥的關(guān)稅，所以出口日本的大蔥就全部返銷(xiāo)回來(lái)了，內(nèi)需把原來(lái)的出口消化掉了，這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度更加緊密了。近一段時(shí)間全球ＩＴ行業(yè)不景氣，影響到我們，就造成今年國(guó)內(nèi)ＩＴ行業(yè)廣告同比增長(zhǎng)５％，比去年１８％的增幅少了１３個(gè)百分點(diǎn)。而這５％主要還是惠普的增長(zhǎng)，惠普今年多投放了５０００萬(wàn)元，如果沒(méi)有這５０００萬(wàn)元，連這５％還沒(méi)有。所以我們管它叫廣告小年。  

　　此外還有政策的影響，比如國(guó)家稅務(wù)總局２０００年發(fā)布的所得稅扣除辦法中規(guī)定，企業(yè)的廣告費(fèi)不得超過(guò)銷(xiāo)售收入的２％，超過(guò)部分需在以后年度結(jié)轉(zhuǎn)，這一政策直到今年８月份才得到調(diào)整。這對(duì)醫(yī)藥行業(yè)、ＩＴ、通訊都產(chǎn)生了影響，他們的增幅今年均低于１０％，而去年他們?cè)�占�?jù)了平面媒體投放前幾位。  

　　主持人：今年廣告的增幅估計(jì)是多少？ 

    孫中旦：有人預(yù)測(cè)說(shuō)，樂(lè)觀一點(diǎn)１２％，約８００億，不樂(lè)觀只有６％，大約７６０億，但我覺(jué)得９％左右比較正常。這比平常年份的１５％下降了五六個(gè)百分點(diǎn)。從今年開(kāi)始，我認(rèn)為廣告進(jìn)入一個(gè)從高端往低端走的下滑通道。 

　　主持人：我們國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)是“斯人獨(dú)憔悴”嗎？ 孫中旦：別人比我們更糟。今年是全球廣告下滑年，除中歐好像略微好一點(diǎn)之外，全球的廣告業(yè)都在衰退。據(jù)說(shuō)，美國(guó)廣告今年頭一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是４０年從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。亞洲的廣告更是不堪一擊，有的國(guó)家和地區(qū)甚至連增長(zhǎng)也沒(méi)有。但我們的９％里面也有泡沫，如果把泡沫擠去，我估計(jì)是不如去年。這９％是按刊登的面積算出來(lái)的，實(shí)際上打多少折，誰(shuí)也不知道，但是泡沫肯定不少。一些媒體也快熬不過(guò)去了，比如有５４年歷史的臺(tái)灣《自立晚報(bào)》被迫關(guān)門(mén)，而且據(jù)說(shuō)全球廣告業(yè)的裁員估計(jì)達(dá)３％。 

　　陳峰：從８０年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的增長(zhǎng)就一直高于ＧＤＰ的增長(zhǎng)，雖然今年也比ＧＤＰ高出幾個(gè)百分點(diǎn)，但最令人擔(dān)憂的是，今年我們國(guó)家工業(yè)經(jīng)濟(jì)少有熱點(diǎn)，沒(méi)有熱門(mén)話題來(lái)刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)往上發(fā)展。企業(yè)的利潤(rùn)普遍下降，為減成本，裁員、壓縮廣告投放就首當(dāng)其沖了。從我們經(jīng)營(yíng)者身上，已經(jīng)感覺(jué)出這股寒流了。  

　　主持人：目前廣告業(yè)的現(xiàn)狀可用“屋漏又逢連陰雨”來(lái)形容了。在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力之時(shí)，外資又要風(fēng)風(fēng)火火前來(lái)分食一塊增量日益減少的“蛋糕”，在這樣雙重重壓下，是不是意味著一些廣告商有可能倒掉？ 

    陳峰：從大的發(fā)展規(guī)律來(lái)講，我們沒(méi)有什么可懼怕的，因?yàn)槭澜缈偰軌蛘业揭粋�(gè)平衡點(diǎn)后走出陰霾。但對(duì)于一個(gè)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候就要看它的長(zhǎng)期積累、應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從危害方面來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)可能抗拒不住這種惡劣的環(huán)境，最終死掉。但這對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，未必是一件壞事，這恰恰是一個(gè)凈化廣告市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，或者叫重新發(fā)牌，特別是在國(guó)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)者過(guò)多、過(guò)于分散、整體水平低下的時(shí)候。  

　　廣告商： 從策劃別人到策劃自己 

    主持人：在廣告業(yè)的大門(mén)對(duì)外開(kāi)放之后，國(guó)內(nèi)廣告公司怎樣進(jìn)行強(qiáng)身健體？ 陳峰：現(xiàn)在這些老幫別人策劃、幫別人分析的廣告公司也到了為自己尋求一個(gè)定位的時(shí)候了——你到底要做哪塊細(xì)分市場(chǎng)，廣告公司確實(shí)需要回來(lái)“自診”了。將來(lái)的企業(yè)需放棄一些東西，向著自己能夠操作的，自己最優(yōu)秀的方面發(fā)展。比如我的廣告公司在平面設(shè)計(jì)方面比較擅長(zhǎng)，我就可以變成一個(gè)工作室，專(zhuān)門(mén)替有綜合能力的大廣告公司服務(wù)，成為幾個(gè)大公司的車(chē)間。現(xiàn)在的問(wèn)題是，你要認(rèn)準(zhǔn)自己的定位，明確未來(lái)要追求什么，現(xiàn)在最缺什么。  

　　孫中旦：廣告公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至說(shuō)生死抉擇的時(shí)候，抵御風(fēng)險(xiǎn)的最好辦法是做出自己的特色來(lái)。比如你的廣告公司跟報(bào)社關(guān)系特別好，你可以組成一個(gè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司。別人到報(bào)社能拿十個(gè)點(diǎn)或十五個(gè)點(diǎn)，而你能拿到更多的點(diǎn)，這些公司全是你的客戶(hù)了，你再拿這些客戶(hù)跟某一個(gè)媒體談，那價(jià)格肯定還要好。另外，廣告公司還可以分行業(yè)做�，F(xiàn)在廣告公司是什么行業(yè)都做，飲料來(lái)了做飲料，電器來(lái)了做電器，汽車(chē)來(lái)了做汽車(chē)。碰上什么做什么。如果你對(duì)醫(yī)藥行業(yè)很熟悉，你完全可以專(zhuān)做醫(yī)藥行業(yè)。我知道有一個(gè)廣告公司是專(zhuān)門(mén)做醫(yī)藥的，它的最大客戶(hù)就是輝瑞，僅輝瑞一年的代理服務(wù)費(fèi)就有２００多萬(wàn)元。他的公司很專(zhuān)，逐漸在行業(yè)里做出特色來(lái)，客戶(hù)就愿意去。  

　　主持人：隨著外資廣告公司的進(jìn)入，在中國(guó)廣告市場(chǎng)上的“三駕馬車(chē)”（外資、中資和合資公司）也最終形成，在分食市場(chǎng)過(guò)程中，他們應(yīng)如何選擇自己的客戶(hù)定位？ 陳峰：外資廣告公司現(xiàn)在已經(jīng)虎視眈眈了。就我所知，現(xiàn)在有些大牌的合資廣告公司，在外方所在國(guó)將要投向中國(guó)的一些廣告業(yè)務(wù)今年就沒(méi)拿著。因?yàn)槟切┖Ｍ獾谋就翉V告公司，已經(jīng)通知這些大客戶(hù)了——我們要來(lái)中國(guó)做業(yè)務(wù)了，這給合資公司造成了很大壓力。合資公司現(xiàn)在回過(guò)來(lái)?yè)寚?guó)內(nèi)成熟廣告主，像海爾、長(zhǎng)虹、ＴＣＬ等這些已經(jīng)有了國(guó)際化雛形，或者已經(jīng)國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)。這些企業(yè)也愿意跟他們合作，至少覺(jué)得他們提供的服務(wù)是準(zhǔn)國(guó)際化的。 

　　留給正在轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)廣告公司的空間正在縮小。以我們目前的狀態(tài)去跟他們硬拼，是不現(xiàn)實(shí)的。 

　　我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的廣告公司應(yīng)該追求一種與客戶(hù)同步成長(zhǎng)的模式，就是去發(fā)現(xiàn)一些有增長(zhǎng)潛質(zhì)的客戶(hù)，去為他們服務(wù)。當(dāng)他們成為一個(gè)品牌企業(yè)的時(shí)候，我們忠誠(chéng)度極高的客戶(hù)群體也有了，同時(shí)我們也積累了經(jīng)驗(yàn)，有了鮮活的案例，這也是樹(shù)立我們品牌的過(guò)程。對(duì)一個(gè)綜合性廣告公司來(lái)說(shuō)，這是一條坦途。在這個(gè)過(guò)程中，我們不能把眼光放得過(guò)高，應(yīng)該放下架子，去尋找那些真正需要我們的客戶(hù)，不要投機(jī)。